SEO Vertrag und SEO-Recht: Rechtsfragen rund um die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – der Heilige Gral für Webseitenbetreiber und Webshops?

 

 

1. Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

 

Der Begriff des Search Engine Optimization (SEO) – auf deutsch Suchmaschinenoptimierung – beschreibt ein Technik zur Optimierung von Internetseiten. Das sog. SEO dient dazu, dass Webseiten und Webshops im Internet leicht aufgefunden werden können. Dabei handelt es sich vorwiegend um Maßnahmen für Webseiten von Unternehmen und andere Werbetreibende, damit deren Internetseite von Suchmaschinen möglichst leicht aufgefunden und in den Suchergebnissen weit oben platziert werden. Die Optimierung ist auf bestimmte Suchbegriffe (sog. Keywords) ausgerichtet. Denn Ziel ist es, dass die Suchmaschine bei einer bestimmten Suchanfrage mittels Suchbegriff (sog. Keyword) in den Suchergebnissen einen bestimmten Webseiteninhalt anzeigt.  Suchmaschinenoptimierungen von Webseiten kann der Webseitenbetreiber entweder selbst durchführen oder hierfür eine spezialisierte SEO-Agentur beauftragen. Grundlage ist dann ein sog. SEO Vertrag zwischen Werbetreibendem und der SEO-Agentur.

 

 

2. Was ist der Unterschied von SEO zu SEA?

 

Von SEO spricht man nur, wenn es um den Rang in der organischen Trefferliste einer Suchmaschine geht. Parallel dazu bieten Suchmaschinenbetreiber wie z.B. Google oder Microsoft-Bing auch bezahlte Suchmaschineneinträge (Werbeplätze). Beispielsweise Google bietet sog. Google Ads (ehemals „Adwords“). Hierbei handelt es sich um gezielte Werbeanzeigen, die als solche bei den Suchergebnissen gegen Bezahlung oben (vor den organischen Suchergebnissen) erscheinen. Solche Werbeanzeigen müssen als Werbung kenntlich gemacht werden (z.B. durch den Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“). Man spricht bei dieser Form des Marketings von Search Engine Advertising (SEA), also Suchmaschinenwerbung als Teil des Suchmaschinenmarketings.

 

 

3. Welche Rechtsprobleme treten bei einem SEO Vertrag häufig auf?

 

Im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung können sowohl im Verhältnis zwischen Auftraggeber (Webseitenbetreiber) und SEO-Agentur, als auch im Verhältnis zwischen dem Webseitenbetreiber und Dritten (z.B. im Wettbewerb stehende Konkurrenten, Verbraucher etc.) rechtliche Probleme und Streitigkeiten auftreten. Leider gibt es im Bereich der Suchmaschinenoptimierung viele unseriöse Anbieter, die Werbetreibende bzw. Webseitenbetreiber mit falschen Versprechungen locken. Werbetreibende sind daher gut beraten, vor der Durchführung bzw. Beauftragung einer SEO-Agentur rechtliche Fragen zu klären und den SEO Vertrag rechtlich prüfen zu lassen. Denn häufig wird von SEO Agenturen mehr versprochen, als vertraglich geschuldet wird und als später tatsächlich geleistet wird.

 

 

4. Der SEO Vertrag zwischen Auftraggeber und SEO-Agentur

 

a. Rechtliche Einordnung und inhaltliche Ausgestaltung des SEO Vertrages

 

Der SEO Vertrag kann rechtlich betrachtet sowohl als Dienstvertrag, als auch als Werkvertrag ausgestaltet sein. Dies hängt davon ab, was die Agentur genau schuldet bzw. welche Leistungen vereinbart sind. Häufig handelt es sich auch im sog. Mischverträge, die Elemente aus verschiedenen Vertragstypen enthalten. Relevant kann die Unterscheidung bzw. rechtliche Einordnung des Vertragstypus insbesondere dann sein, wenn es zu Problemen und Streitigkeiten kommt.

 

Bei der Vertragsgestaltung ist Auftraggebern von SEO-Maßnahmen dringend zu empfehlen, genau darauf zu achten, welche Leistungen die SEO-Agentur vertraglich schuldet und, ob die Agentur einen bestimmten, durch ihre Tätigkeit zu erbringenden Erfolg – wie z.B. das Erreichen bestimmter Platzierungen in den Suchergebnislisten der großen Suchmaschinen wie z.B. Google-Suche, Bing etc. – schuldet.

 

Unseriöse Anbieter verwenden in ihren Verträge diesbezüglich häufig sehr „schwammige“ Formulierungen und versprechen mündlich das Erreichen von Zielen, die vertraglich weder geschuldet sind, noch später in der Umsetzung erreicht werden. Der „Dumme“ ist dann häufig der Werbetreibende, da er nicht bekommt, was er sich ursprünglich erhofft hat und trotzdem viel Geld für wenig Leistung bezahlen muss.

 

b. Wichtige Inhalte von SEO Verträgen bezogen auf den Vertragsgegenstand und die Leistungspflichten der Agentur

 

Grundsätzlich ist bei der Ausgestaltung eines SEO Vertrages vor allen Dingen immer auch sehr praxisrelevant, ob die SEO Agentur nur die Ausgestaltung und suchmaschinenspezifische Optimierung der Webseiteninhalte (z.B. Texte, Fotos) schuldet oder, ob auch eine technische Optimierung der Webseite geschuldet ist. Hinsichtlich der technischen Optimierung der Webseite kommen beispielsweise folgende Maßnahmen und Leistungen durch die Agentur in Betracht:

 

• Maßnahmen im Hinblick auf die Geschwindigkeit der Seite (Ladezeiten)
• Optimierung der Nutzerfreundlichkeit auf mobilen Endgeräten
• Verbesserung des Webseiten-Quellcode
• Optimierung der Inhalte (z.B. bzgl. der Keyword-Dichte in Texten und der Formate bei der Einbindung von Bildmaterial etc.)

 

Bezüglich dieser Maßnahmen sollte der SEO Vertrag genaue Angaben und Regelungen enthalten, damit die geschuldete Leistung genau definiert ist. Der im SEO Vertrag enthaltene Katalog der von der Agentur geschuldeten Maßnahmen ist letztlich der Messstab dafür, ob die Leistungen der Agentur vertragsgemäß oder mangelhaft erbracht worden sind.

 

Deshalb ist darüber hinaus auch zu empfehlen, in einem SEO Vertrag aus Sicht des Auftraggebers möglichst detailliert zu vereinbaren, welche etwaigen weiteren Pflichten die Agentur treffen sollen, wie beispielsweise:

 

• die Einhaltung von Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber
• keine Anwendung sog. Black-Hat-Methoden (unerlaubte Optimierungsmethoden wie bspw. Keywordstuffing, Keywords als Hidden Content oder Duplicate Content)
• Deadlines für die Fertigstellung der zu optimierenden Seite und Seiteninhalte
• Zuständigkeit für die Rechteklärung bzgl. verwendeter Inhalte wie z.B. Bilder und Fotos
• Haftung der SEO Agentur gegenüber dem Auftraggeber bei Mängeln und bei der Inanspruchnahme durch Dritte

 

SEO Verträge enthalten in der Praxis bedauerlicherweise gerade im Hinblick auf die konkrete Auflistung und Beschreibung der von der Agentur geschuldeten Maßnahmen sowie bezüglich der Verteilung der Verantwortlichkeiten und der Haftung aus Sicht des Auftraggebers häufig völlig unzureichende Regelungen und zahlreiche Stolpersteine. Daher kommt es bei SEO Verträgen oftmals zu Streitigkeiten über den Inhalt und die Mangelhaftigkeit der zu treffenden oder getroffenen Maßnahmen. Um dieses Risiko zu minimieren ist eine vorherige Vertragsprüfung durch einen versierten Anwalt unbedingt zu empfehlen.

 

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c. Vertragliche Regelungen im Hinblick auf die Verantwortlichkeit und die Haftung bei Rechtsverletzungen

 

Gesetzliche Vorschriften und Rechte von Dritten stellen Schranken dar, die im Bereich der Werbung und somit auch bei der Suchmaschinenoptimierung unbedingt zu beachten sind. Andernfalls können dem Website-Betreiber rechtliche Nachteile wie z.B. Abmahnungen, Schadensersatzforderungen etc. drohen. Daher ist im Rahmen eines SEO Vertrages besonderes Augenmerk auf die Bestimmungen zur Verantwortlichkeit und zur Haftung zu legen. Zu bedenken ist dabei, dass der Webseitenbetreiber nach außen für seine Webseite und deren Inhalte verantwortlich ist und gegenüber Dritten haftet, auch, wenn die inhaltliche und technischen Ausgestaltung der Webseite von einer Agentur für ihn durchgeführt wurde. Die Agentur haftet allenfalls im Innenverhältnis gegenüber dem Webseitenbetreiber, wenn dieser die Agentur erfolgreich in Regress nimmt. Ob Letzteres möglich ist, hängt in erster Linie von der Ausgestaltung der dafür relevanten Klauseln des SEO Vertrages ab.

 

Durch Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung kann es beispielsweise passieren, dass Markenrechte, Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte Dritter verletzt werden. Darüber hinaus sind ggf. branchenspezifische Rechtsvorschriften zu beachten, deren Nichtbeachtung zur Inanspruchnahme durch Dritte führen kann. Welche Vorschriften dies im Einzelfall sind, hängt von der Branche bzw. der zu bewerbenden Produkte und/oder Dienstleistung ab.

 

Markenverstöße und markenrechtliche Abmahnungen kommen beispielsweis dadurch vor, dass bekannte Marken genutzt werden (z.B. in sog. Meta-Tags), um die Suchmaschinenplatzierung bzw. Auffindbarkeit der eigenen Webseite zu verbessern. Ob und unter welchen Voraussetzungen es zulässig ist, fremde Marken im Rahmen von SEO zu verwenden, hängt vom Einzelfall ab und ist auch in der Rechtsprechung noch nicht abschließend geklärt. Häufig kommt es auch zu Verstößen gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften (z.B. durch wettbewerbswidrige und/oder irreführende Inhalte oder Webseitentexte) und zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen. Auch Urheberrechte sind dringend zu beachten. Urheberrechtsverstöße kommen auf Webseiten häufig dadurch vor, dass Fotos ohne Genehmigung des Fotografen genutzt oder, dass Texte von anderen Seiten plagiiert werden oder, dass der der Website zu Grunde liegende HTML-Code von einer fremden Seite übernommen wird, ohne dass hierzu eine Zustimmung des Programmierers vorliegt. Marken- und Urheberrechtsverletzungen können neben Unterlassungsansprüchen und Abmahnungen empfindliche Schadensersatzansprüche auslösen.

 

d. Die Haftung des Webseitenbetreibers im Außenverhältnis

 

Grundsätzlich haftet der Betreiber einer Internetseite für deren Inhalte. Das heißt, dass im Außenverhältnis immer der Webseitenbetreiber in Anspruch genommen wird, auch dann, wenn die Inhalte wie Texte, Fotos, Quellcode ggf. von einer vom Webseitenbetreiber beauftragten Agentur stammen. Sollten aufgrund der Suchmaschinenoptimierung Rechte Dritter oder wettbewerbsrechtliche oder andere gesetzliche Vorschriften verletzt worden sein, wird regelmäßig nicht die Agentur, sondern der Webseitenbetreiber in Anspruch genommen (z.B. mittels Abmahnung).

 

Es stellt sich die Frage, ob der Webseitenbetreiber die SEO-Agentur hierfür im Innenverhältnis in Regress nehmen kann, wenn die Ansprüche ihre Ursache in den von der SEO-Agentur vorgenommenen Maßnahmen haben. Dies beurteilt sich maßgeblich nach den im SEO Vertrag zwischen dem Webseitenbetreiber oder der SEO-Agentur getroffenen Vereinbarungen. Hinsichtlich des Haftungsrisikos des Webseitenbetreibers und der Möglichkeiten, Ansprüche gegenüber der SEO-Agentur durchzusetzen ist daher ein schriftlicher und vor allen Dingen anwaltlich überprüfter und rechtssicherer SEO Vertrag entscheidend.

 

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(c) Rechtsanwalt Christian Weber, ursprünglich veröffentlicht am 26.5.2014, zuletzt ergänzt und aktualisiert am 30.1.2023

 

 

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