Doch keine Kennzeichnungspflicht bei Instagram für Influencer-Werbung?

Das Landgericht München hat zu Gunsten von Cathy Hummels entschieden: Doch keine Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung bei Instagram?

 

Das Landgericht München I hat heute entschieden, dass Hinweise auf Markenhersteller in Bezug auf Kleidung oder andere in einem Post bzw. Foto bei Instagram abgebildete Gegenstände unter den nachfolgenden Voraussetzungen nicht zu einer Kennzeichnungspflicht als Werbung führen, wobei es auf die Umstände jedes Einzelfalles ankomme:

 

• Es muss sich bei dem Influencer-Profil erkennbar um ein kommerzielles und kein rein privates Profil handeln. Indizien hierfür können die (große) Anzahl der Follower sein sowie die Tatsache, dass es sich um ein öffentliches Profil handelt.

 

• Der Betreiber des Instagram-Profils darf für die Nennung von Marken oder Produkten keine Gegenleistung vom Markenhersteller erhalten.

 

 

Hintergrund des Rechtsstreites zwischen Cathy Hummels und dem Verband sozialer Wettbewerb

 

Dem Rechtsstreit zu Grunde lag eine Influencer-Werbung (Instagram Posting) der Influencerin Cathy Hummels. Diese war daraufhin wegen der Influencer-Werbung wegen angeblicher Schleichwerbung auf ihrem Instagram-Account vom „Verband sozialer Wettbewerb“ zunächst abgemahnt und dann auf Unterlassung verklagt worden.

 

Nach den Tatsachenfeststellungen des Landgerichts München lagen die oben genannten Voraussetzungen bei der streitgegenständlichen Influencer-Werbung (Post von Cathy Hummels) vor, insbesondere weil es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelte und die in dem Prozess Beklagte 485.000 Follower (Abonnenten) hatte und die dortige Klägerseite nicht bewiesen hatte, dass die Beklagte für ihre Posts eine Gegenleistung erhalten hat. Da die Kommerzialität des Profils offensichtlich war, wurde die Klage abgewiesen.

 

 

Andere Ansicht: Kammergericht Berlin

 

Das Kammergericht Berlin hat mit Urteil vom 8.1.2019 in einem ähnlich gelagerten Fall anders entschieden und eine wettbewerbsrechtliche Kennzeichnungspflicht bei Instagram-Posts eines Influencers bejaht, weil dort links auf einen Onlineshop beziehungsweise Produktanbieter verwiesen hatten. Das Kammergericht Berlin hat eine solche Influencer-Werbung (ohne Kennzeichnung als Werbung)  als unlauteren Wettbewerb qualifiziert, da es sich nicht um einen redaktionellen Inhalt handele, der der bloßen Vermittlung von Informationen diene, sondern der einzig erkennbare Zweck die Förderung des Absatzes der verlinkten Waren sei und daher eine Influencer-Werbung vorliege.

 

 

UPDATE – Entscheidung des Bundesgerichtshof zur Zulässigkeit von Influencer-Werbung vom 9.9.2021:

 

Doch Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung bei Instagram? Es kommt darauf an…

 

Mittlerweile hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren zur Zulässigkeit von Influencer-Werbung entschieden (Urteile I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20).

 

Demnach ist Influencer-Werbung bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, wenn es sich dabei um geschäftliche Handlungen handelt und diese als kommerzielle Kommunikation oder Werbung zu qualifizieren sind. Solche geschäftlichen Handlungen liegen jedenfalls dann vor, wenn es Zweck eines Instagram-Beitrags ist, ein fremdes Unternehmen, von dem die Influencerin eine Gegenleistung für den Beitrag erhalten hat, zu fördern. Um Werbung handelt es sich immer dann, wenn mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertrieben, Dienstleistungen angeboten oder das Image vermarktet wird. Wenn es sich um Eigenwerbung handelt, also der Beitrag das eigene Unternehmen bzw. die eigene unternehmerische Tätigkeit eines Influencers fördern soll oder damit das eigene Image vermarktet wird, stellt eine fehlende Werbekennzeichnung hingegen nicht zwangsläufig einen Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften dar.

 

Weitere Informationen zu den aktuellen Entscheidungen des Bundesgerichtshofs (Urteile v. 9.9.2021, I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20) zur Zulässigkeit von Influencer-Werbung hier.

 

 

 

 

(c) Rechtsanwalt Christian Weber, WeSaveYourCopyrights Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, 29.4.2019, aktualisiert am 09.09.2021

 

 

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